Один із провідних українських фармвиробників "Дарниця" опинився у скрутному становищі на ринку. Основною причиною падіння попиту аналітики називають цінову політику компанії — вартість препаратів "Дарниці" нерідко перевищує ціни на аналогічні лікарські засоби конкурентів. Споживачі дедалі частіше віддають перевагу більш доступним за ціною альтернативам.
Провівши моніторинг цін на популярному сайті продажу ліків, журналісти Telegraf виявили, що ціни на продукцію "Дарниці" справді часто вищі, ніж у конкурентів. Для порівняння було взято базові препарати, які є в аптечках більшості українців.
"Цитрамон Дарниця" (10 шт) коштує 27 грн, а "Цитрамон Лубнифарм" (10 шт) ー 22,7 грн; "Анальгин Дарниця" (10 шт) ー 22.75 грн, в той час як вартість "Анальгин Монфарм" складає 9,2 грн. "Валідол Дарниця" (10 шт) коштує 10,8 грн, аналогічний препарат компанії "Фармак" ー 12,5 грн. "Септефрил Дарниця" взагалі в 2 рази дорожче ー 40 грн, ніж "Септефрил" виробника "Борщагівський ХФЗ" ー 19,06 грн.
Це підтверджує позицію аптечних мереж: проблема не в "змові аптек", як стверджує виробник, а в ціновій політиці самої компанії. Аптеки просто реалізують ліки різних компаній, а споживачі обирають доступніші варіанти при рівній якості.
За думкою політолога Валентина Гладких, "Дарниця" сама придумала пастку, сама в неї потрапила. "Спершу компанія гучно виступила за скасування маркетингових договорів: мовляв, аптеки не мають отримувати гроші за просування препаратів. Гарний піар, який звучав як турбота про споживача. Але коли ціни на власні ліки залишилися найвищими, а аптеки без "премій" перестали брати неконкурентний товар, ринок поставив все на місце". Експерт зазначає, що замість того щоб переглянути власну цінову політику чи підвищити ефективність, виробник обирає адміністративний шлях: вплив через АМКУ та Кабмін, щоб перерозподілити ринкові позиції на власну користь. "Така спроба перекласти наслідки власних рішень на державу та споживачів – приклад того, як гучні гасла про "ринкові правила" розсипаються, щойно доводиться відповідати за результати" ー підсумовує Гладких.
Насправді справжня конкурентна боротьба відбувається не між "Дарницею" та аптеками, а між "Дарницею" та іншими фармацевтичними компаніями. Аптеки лише реалізовують ліки різних виробників. Наприклад, компанія "Здоров'я", яка продовжує виробництво в прифронтовій зоні під постійними обстрілами, продовжує тримати доступні ціни для споживачів.
Використовуючи адміністративний тиск через АМКУ, "Дарниця" фактично намагається обмежити конкуренцію та примусити аптеки продавати її завищені у ціні препарати замість доступніших аналогів від конкурентів. Це суперечить інтересам споживачів та принципам вільної конкуренції.
Виконавчий директор та співзасновник аналітичного центру "Український інститут майбутнього" Анатолій Амелін зазначає: "Рентабельність аптечного бізнесу в Україні становить лише 0,7%, причому третина компаній працюють у збиток. Середня роздрібна націнка на аптечному ринку – 27,2%, однак це лише валова маржа, а не чистий прибуток". Ба більше, галузеві показники демонструють націнку навіть менше – в діапазоні 20-22%.
За цих умов аптеки не можуть дозволити собі тримати на полицях неконкурентний товар з завищеними цінами. Це природний ринковий відбір, коли найменш ефективні учасники втрачають свої позиції.
Аналіз цінової політики за період 2022-2024 років свідчить, що "Дарниця" демонструвала найвищі темпи підвищення цін при відсутності їх зниження, підтримуючи максимальну маржинальність серед учасників ринку.
Замість зниження цін до конкурентоспроможного рівня, компанія обирає шлях лобіювання та маніпулювання державними органами. "Дарниця" намагається залучити до своїх цілей АМКУ, використовуючи риторику захисту споживачів. Представники влади публічно констатували, що компанія завдала шкоди власним інтересам своїми діями.