Турстичний ринок відновлюється, але український турист змінив звички.
Запит на туристичні подорожі серед українців поступово зростає, попри війну, якій не видно кінця. Гравці ринку фіксують істотне зростання туристичного потоку порівняно з попередніми роками.
Український туроператор "Join UP! Україна" відзвітував, що торік його послугами скористалися майже 415 тисяч українців - абсолютний рекорд за останній час. Це на 60% більше показників 2024 року і у 2,6 рази більше, ніж у 2022-му.
"Дозволю собі узагальнити 2025-й для українських туристів як рік остаточного подолання сумнівів та повернення до нормалізації подорожей, але з новими звичками. Індустрія продовжує пожвавлюватися і відновлюватися, це всі бачать, однак поведінка туриста змінилася: важливими факторами вибору звичного запиту на умовне море чи в гори стали безпека та прогнозована логістика. Тепер українці подорожують не "безтурботно", як колись, а "свідомо", та мають у пріоритеті відновлення сил, знайомий сервіс без сюрпризів та передбачуваний маршрут", – коментує директорка "Join UP! Україна" Ірина Мосулезна.
Традиційно левова частка відпусток і подорожей припадає на літній сезон. Пік - у липні, а найбільш "тихим" місяцем незмінно є лютий.
Список популярних напрямків для відпочинку істотно не змінився порівняно з попередніми роками. У 2025 році влітку найчастіше українці обирали Єгипет, Туреччину, Грецію, Болгарію і Чорногорію, надаючии перевагу улюбленому формату "все включено". В зимові місяці більшість їхала до Єгипту, ОАЕ та на Шрі-Ланку. Серед умовної екзотики також певним попитом користуються острів Занзібар (Танзанія), Домінікана, острів Фукуок (В’єтнам) та Мальдіви.
Загалом масовий турист обирає "класичні" напрямки, перевірені часом і простіші з погляду логістики.
Автобусні тури залишаються трендом серед українців під час війни, завдяки зрозумілій логістиці та ціновій доступності.
Однак тут все визначає обраний напрямок. В останні два роки туроператори фіксують зниження інтересу до автобусних подорожей у більш віддалені країни, як от Туреччина чи Греція. А от попит на автобусні тури до ближчих країн, наприклад, до Болгарії, практично подвоюється щороку.
Однак в загальному масштабі на автобусні тури до курортних країн припадає лише близько 7% послуг туроператорів. Переважна більшість тих, хто відпочиває за кордоном, обирають варіант із вильотом з аеропортів сусідніх з Україною країн.
Одним із найбільших викликів для виїзного туризму залишаються черги на кордоні та висока завантаженість автомобільних шляхів, а також безпекові фактори, пов’язані з повітряними тривогами та обстрілами.
Взимку в лідерах гірськолижні курорти Карпат, влітку – природа та історичні місця Закарпаття. Попитом користуються оздоровчі курорти у Східниці, Трускавці, Поляні.
А от інтерес до відпочинку в Одесі та Одеській області залишається відносно низьким через безпекові фактори та зростання цін на готелі.
Українські готелі адаптувалися до умов війни, зокрема до перебоїв з електрикою. Також з’являється більше опцій для відпочинку з домашніми улюбленцями, а на базі готелів часто створюються дитячі табори, щоб в межах одного сімейного туру батьки та діти могли розважатися за окремими програмами, але в одному місці. Також поступово запроваджуються додаткові сервіси – екскурсійні програми, розважальні активності, інфраструктура для оздоровлення та розслаблення.
Українці дедалі частіше планують подорожі сильно наперед та обирають онлайн-бронювання без посередників. За внутрішньою статистикою "Join UP! Україна", якщо у 2024 році середня "глибина бронювання" становила 24 дні, то у 2025 році цей показник збільшився до 29 днів. І це значний прогрес порівняно з 2023 роком, коли українці бронювали місця відпочинку всього за 7-8 днів до прибуття.
Середня вартість подорожі у 2025 році склала 661 євро на людину проти 571 євро у 2024-му. На зростання цін вплинули подорожчання пального, зміна логістичних маршрутів і валютні коливання. Крім того, збільшення середнього чека вказує на те, що турист не завжди шукає найдешевший варіант і готовий доплачувати за якість.
Саме зростанняя цін змушує українців вдаватися до більш усвідомленого планування відпочинку - від більш раннього бронювання до відпочинку у міжсезоння. Усе це дає змогу заощадити до 30-50% вартості туру.
Як писав УНІАН, геймери стають важливою категорією туристів, які замість класичного огляду пам’яток обирають подорожі до реальних локацій, що фігурують у відеоіграх, щоб пережити ігрові пригоди у реальному світі з використанням доповненої реальності та мобільних квестів. Це породжує новий напрямок туризму, що набуває популярності, і вже стимулює місцеву владу адаптувати туристичні пропозиції під їхні інтереси.
Також ми розповідали, що жіночий туризм стає одним із провідних сегментів туристичної індустрії, оскільки саме жінки приймають близько 82% рішень щодо поїздок і становлять близько 64% подорожуючих у світі. Цей тренд призводить до появи спеціалізованих турів лише для жінок, де вони можуть подорожувати у безпечнішому та психологічно комфортному середовищі.