Купити не можна рекламувати: хто виграє від заборони реклами ліків в Україні

В Україні вже із січня 2022 року може бути заборонена звична для усіх реклама пігулок від головного болю, кашлю та усіх інших лікарських засобів. Мета даної ініціативи – боротьба із поширеною проблемою самолікування. Однак, експерти попереджають: такі обмеження сприятимуть поширенню неефективних препаратів та нанесуть нищівного удару по ринку медіа та реклами в Україні, але проблему самолікування – не вирішать.

Австрія, Великобританія, Італія, Німеччина, Франція та інші розвинені країни Європи та світу мають наразі, як мінімум, одну очевидну спільну рису з Україною – в усіх цих країнах дозволено рекламувати у медіа ті лікарські препарати та медичні засоби, які можна придбати без рецепта.

Проте ця ситуація може змінитися вже дуже скоро. До кінця поточного року Кабмін має подати до Верховної Ради законопроект про заборону реклами у ЗМІ ліків та іншої продукції медичного призначення. Таке доручення уряд отримав від РНБО. Відповідним указом передбачається, що реклама лікарських засобів та предметів гігієни має зникнути з екранів телевізорів та інших українських ЗМІ вже з 1 січня 2022 року, а сам мораторій триватиме до 2024.

Даний мораторій має досить шляхетну мету – захистити українців від шкідливого впливу самолікування. З цією ж метою уряд повинен "забезпечити реальний контроль за дотриманням правил рецептурного відпуску лікарських засобів".

За даними USAID, масштаби такого явища, як самолікування, в Україні дійсно лякають – близько 70 відсотків громадян не бажають звертатись за медичною допомогою до лікарів.

В Україні процвітає самолікування, з'ясували в USAID / УНІАН

Однак заборона на рекламу лікарських засобів навряд чи дозволить розв'язати цю проблему, оскільки українці продовжуватимуть купувати ліки в аптеках, не звертаючись за консультацією до професіоналів, але їхній вибір тепер ґрунтуватиметься не на офіційній рекламі, що поки що транслюється по телебаченню і радіо та регулюється державою, а на менш надійних джерелах.

До того ж як зазначають експерти, від такого сумнівного рішення неминуче постраждає медіа-галузь, що втратить значну частку доходів, а у виграші опиняться шахраї та виробники неефективних препаратів, реклама яких в інтернеті ніяк не контролюється.

Як регулюють рекламу ліків у світі

Усі лікарські засоби, що можна придбати у світі, умовно поділяються на дві групи: препарати, які відпускаються аптеками без рецепта лікаря (вважається, що вони цілком безпечні та ефективні, якщо дотримуватися інструкції щодо їх застосування), та, навпаки, ліки, які продаються виключно за рецептом, оскільки їх неконтрольоване вживання не за призначенням може завдати шкоди здоров’ю пацієнтів.

У всіх країнах світу, окрім Туреччини, безрецептурні препарати, що не містять психотропних та наркотичних речовин у своєму складі, рекламувати дозволено. Більш того, у США та Новій Зеландії, де на сьогодні діє найбільш ліберальне законодавство щодо реклами, під жодні рекламні обмеження не підпадають навіть рецептурні ліки.

Водночас Україна вирішила піти по шляху заборон та обмежити показ навіть звичної для нас реклами пігулок від головного, зубного болю чи болю у горлі, сиропів від кашлю, протизапальних мазей, а також засобів гігієни – підгузків, прокладок тощо.

Необхідність введення подібної заборони вже неодноразово обговорювалася у нашого войовничого північного сусіда.

У 2015 році з ініціативою контролювати рекламу лікарських засобів у РФ виступив президент Володимир Путін, а у травні цього року депутатом ЛДПР у Держдуму було внесено на розгляд законопроєкт, яким передбачається заборона реклами ліків на телебаченні та радіо. Мета, як і в українських посадовців – боротьба із самолікуванням.

Володимир Путін пропонував взяти під контроль рекламу ліків у Росії / фото Kremlin.ru

Крім того, на пострадянському просторі є ще дві країни, які намагались запровадити найсуворіші заборони на рекламу безрецептурних ліків, проте зрештою були вимушені відмовитися від них. Це Азербайджан і Казахстан.

В Азербайджані така заборона діяла ще у період з 2005 по 2010 роки. Зрештою через ряд економічних причин парламент вирішив скасувати ці заходи. Країна більше не поверталася до такої суворої заборони, хоча нові обмеження впроваджувалися. Зокрема, на рекламні акції та безкоштовну роздачу ліків під час них.

Схожа ситуація була у Казахстані, де згодом заборону на рекламу безрецептурних ліків у ЗМІ також скасували. Разом із тим у Казахстані приймаються нові норми, етичного характеру – на заборону фармацевтичним компаніям платити лікарям за рекламу прямо або опосередковано, фінансуючи різноманітні тренінги, конференції, семінари тощо.

Тим часом, коли світовий досвід свідчить про те, що контрольована та регульована державою реклама безрецептурних препаратів – не несе шкоди здоров’ю громадян, а навпаки, Україна вирішила йти іншим шляхом.

Турецький сценарій

Найсуворіші обмеження на рекламу безрецептурних ліків, схожі на ті, що українська влада хоче запровадити у нашій країні, – діють лише у Туреччині.

Турецьким законодавством не просто обмежується реклама ліків на телебаченні, радіо та друкованих ЗМІ, але й контролюються такі джерела інформації, як інтернет, рекламні прояви у фільмах і серіалах, а також будь-які маркетингові активності фармацевтичних компаній, зокрема, різноманітні презентації, медичні форуми. Суворо лімітується роздача безкоштовних семплів ліків.

Найсуворіші обмеження на рекламу ліків запроваджені у Туреччині / фото flickr.com/guldem

На широкий загал у Туреччині може розповсюджуватися тільки інформація про кампанії з вакцинації у випадку епідемій, коли це важливо для захисту всього населення, що актуально в контексті поширення коронавірусної інфекції, та інші суспільно важливі інформаційні кампанії у сфері здоров’я, які затверджені відповідним міністерством.

Однак, якщо у Туреччині заборона діє буквально на усі канали комунікації й, таким чином, боротьба із самолікуванням може вважатися максимально повною, то в Україні при запровадженні мораторію залишиться велика кількість напівлегальних способів просування лікарських препаратів. Від цього постраждають усі: і споживачі, і легальний бізнес, і держава.

Наслідки необачних заборон

Попри декларування позитивної ідеї боротьби із самолікуванням, введенням в силу рішення щодо заборони реклами ліків фактично досягнуть діаметрально протилежних наслідків.

Заборона реклами безрецептурних ліків приведе українців у відкритий і неконтрольований інтернет, включно із соцмережами, де можна знайти будь-яку інформацію у тому числі натрапити на шахраїв, які використовують обличчя відомих ведучих і просувають нібито дієві препарати.

На відміну від інтернету, реклама на телебаченні та радіо в Україні контролюється найбільш суворо та ретельно з-поміж усіх категорій. Однак, замість перевірених безрецептурних препаратів на телебаченні залишиться реклама БАДів, які не є ліками, та не можуть дієво допомогти при певних захворюваннях.

"Запровадження мораторію істотно обмежує право споживачів на доступ до необхідної їм інформації про властивості лікарських засобів та медичних виробів, можливості та варіанти як лікування, так і профілактики захворювань і ґрунтується на хибному уявленні, що громадяни беззастережно довіряють рекламі і не здатні аналізувати інформацію", – зазначається у заяві професійного об'єднання провідних українських телеканалів – Індустріального Телевізійного Комітету (ІТК), який виступив проти мораторію на рекламу ліків в українських ЗМІ.

Крім того, в організації додали, що до категорії медичних виробів відноситься величезна кількість санітарно-гігієнічних товарів широкого вжитку, а саме: засобів догляду за ротовою порожниною, дитячих памперсів та серветок, засобів жіночої гігієни. А обмежувати їх рекламу – нелогічно.

"Мораторій на рекламу цих та подібних товарів навряд сприятиме покращенню санітарно-епідемічної ситуації", – зазначили в ІТК.

На думку експертів, явними вигодонабувачами цього рішення стануть аптечні мережі, які збільшать свої тарифи для фармацевтичних компаній за потрапляння до мережі. Це все відбуватиметься неофіційно та неконтрольовано і жодним чином не гарантуватиме чесність вибору препарату для пацієнта.

Також постраждає і держава, яка, за підрахунками компанії Ocean Media Plus втратить до 800 мільйонів гривень податків щорічно від заборони реклами.

Через заборону реклами ліків Україна може щорічно втрачати сотні мільйонів гривень податків, підрахували в Ocean Media Plus / фото УНІАН

"Встановлення повної заборони на рекламу лікарських засобів призведе до скорочення кількості реклами, а відтак – до зменшення надходжень до бюджету. Телевізійна галузь сплачує великі податки коштом реклами лікарських засобів", - зазначає генеральний директор компанії Ocean Media Plus Андрій Партика.

За його даними, у 2020 році українські телеканали сплатили 700 мільйонів гривень податків коштом реклами лікарських засобів. У 2021 році, за прогнозами експерта, ця цифра становитиме 782 мільйони гривень.

Також від цього сумнівного рішення влади виграють окремі лікарі, які заангажовані фармкомпаніями та рекомендують ті чи інші препарати.

За оцінками Ocean Media Plus, обсяг цього бізнесу – реклами ліків через рекомендації фармацевтів і лікарів – можна порівняти з обсягами телевізійної реклами, і вона оцінюється в 4,7 мільярда гривень на рік.

І, очевидно, таке рішення вдарить по індустрії медіа та реклами. Так, мораторій "з'їсть", до прикладу, 25 відсотків доходів такого великого гравця, як "1+1 media". І це ще не найгірший сценарій: є медіагрупи, втрати яких становитимуть понад 50 відсотків від загального об’єму їхніх доходів. У першу чергу, це стосується телеканалів із високою часткою глядачів у віці старше 46 років.

…Дискусії щодо запровадження мораторію мають бути фіналізовані вже до кінця цього року, тож у держави та гравців ринку залишилося кілька місяців, аби спільними зусиллями розробити стратегічний план, який буде реально дієвим у боротьбі із самолікуванням, допоможе українцям і не вдарить одразу по кількох важливим галузям і бюджету країни. Але чи дослухається влада до застережень профільних асоціацій, експертів та представників фармацевтичного ринку – відкрите питання.

УНІАН в Google News