Ребрендинг UMC. Янукович не зрадіє?

У тому, що МТС постарається, щоб жодний квадратний метр України не залишився без яйця, сумніватися не доводиться. Грошей у них вистачить. А чи вистачить грошей у абонентів, щоб користуватися послугами компанії з новим брендом?

На зустрічі українських журналістів з керівництвом російської компанії "Мобільні ТелеСистеми" (МТС) - єдиним власником українського оператора мобільного зв`язку "Український мобільний зв`язок" (більш відомий як ТМ UMC), яка відбулася в кінці травня в Москві  було представлено стратегію (цілі і завдання) ребрендінга UMC.

Дата старту ребрендингової кампанії UMC керівництвом МТС, правда, тримається в повній таємниці.

"Ребрендинг відбудеться в другому кварталі 2007 року, як ми і оголошували раніше", - в один голос, відповідаючи на запитання українських журналістів, заявили і президент МТС Леонід Меламед, і недавно призначений гендиректор UMC Павло Павловський.

Простіше було із завершенням ребрендинга. П.Павловський пообіцяв, що до осені він завершиться. Досить тривалу процедуру ребрендинга він пояснює наявністю великої дилерської мережі і точок продажу, що вимагає великих часових витрат на переоформлення і т.п.

Пояснюючи цілі і завдання ребрендинга, Л.Меламед відзначив, що їх багато і вони різні. Перераховувати і аналізувати їх тут не виявляється можливим. Якщо ж стисло, то в своєму виступі перед журналістами Л.Меламед відзначив, що ребрендинг - це не просто зміна вивіски: в даному випадку UMC на МТС.

"Ми говоримо не тільки про зміну картинки, хоча вона і буде змінена, - сказав він - йдеться про цілий комплекс заходів". Серед яких: і зміна структури тарифних планів, і нові тарифні пропозиції, і нові продуктові пропозиції, і нові сервісні пропозиції, і інше.

"Ребрендинг є ключовим елементом стратегії UMC, він означає, що продаж і обслуговування абонентів також здійснюватиметься по-новому, ребрендинг дозволить уніфікувати маркетингові ініціативи усередині групи і добитися економії", - повідомив Л.Меламед.

І що ж побачить український абонент замість старого бренду UMC? Кількість літер у бренді не зміниться - їх буде три, але російських, і, як вже, напевно, здогадався читач, це буде МТС. Онак до цієї абревіатури розміщеної на червоному тлі, на такому ж тлі абонентові UMC буде запропоновано ще і... яйце.

«Вибране для наскрізного бренду візуальне рішення - простий і вічний символ у формі яйця - дуже точно розкриває суть сучасних технологій: зовнішню простоту, яка приховує захопливу складність змісту", - так характеризує новий бренд Л.Меламед.

Цікавою тут є думка з приводу нового бренду керівника основного конкурента МТС у Росії, гендиректора компанії "ВимпелКом", Олександра Ізосімова.

"Я думаю, може, розробникам (розробкою бренду займалася компанія Wolff Olins) не пояснили, що англійське слово egg ("яйце") має в російській мові більшу кількість асоціацій, ніж в англійській?", - зазначив він в інтерв`ю російським "Ведомостям" в 2006 році, після ребрендинга МТС в Росії.

Що стосується асоціацій, навряд чи українська мова поступиться російській. Певно, навіть розширить їх перелік. Всім пам`ятними історіями з використанням у передвиборчій боротьбі цих самих яєць, і, навряд чи декому з політиків сьогодні буде приємно побачити МТС-івські яйця на бігбордах, які переслідуватимуть на кожному кроці: у вітринах десятків тисяч точок продажу, в магазинах, на телебаченні, в Інтернеті. Відкриєш газету, а там знову ж таки яйце...

А в тому, що МТС постарається, щоб жоден квадратний метр України не залишився без яйця, сумніватися не доводиться. Грошей у них вистачить.

А чи вистачить грошей у абонентів, щоб продовжувати користуватися послугами компанії з новим брендом?

Тут Л.Меламед заспокоїв журналістів, а ми, відповідно, - абонентів, відзначивши, що в МТС чудово розуміють українські проблеми, та й компанія не хоче створювати проблем собі.

"APPM (середня вартість хвилини розмови - прим.УНІАН) ми не піднімемо, - якщо ми його піднімемо, то одержимо відтік абонентів", - заявив Л.Меламед.

За його даними "українські тарифи" "якісно будуть такими ж (простими, такими, які стимулюють користування мобільним зв`язком і т.п.), як і в Росії, але конкретні деталі і прайс (тарифи) можуть відрізнятися".

З особливостями тарифів МТС, їх назвою і т.ін. можна ознайомитися за адресою <http://www1.mts.ru/tariffs/>, тому дане питання залишимо на розсуд читачеві.

Що ж до загальних аспектів тарифної політики, то про більшість старих тарифів UMC абонентам доведеться забути.

За даними Л.Меламеда, практично всі тарифні плани UMC "будуть ребрендинговані на тарифи МТС". "Джинс", правда, залишиться, але "вже асоціюватиметься з МТС, а не окремо", - повідомив він. Без змін залишиться тільки "Екотел", який виведений на ринок України в лютому 2007 року, і який, за словами П.Павловського, орієнтований виключно на ціну і "на сервіс без надмірностей - для абонентів, що роблять 2-3 дзвінки на місяць".

А чи варто було так радикально? Коментуючи авторові це запитання, менеджер з розвитку в регіонах і країнах СНД служби у зв`язках з громадськістю "ВимпелКома" Артем Мінаєв відзначив, що компанія "ВимпелКом" чекала подібного кроку від МТС. "Практично в усіх інших країнах СНД компанія МТС оперує під єдиним брендом. Це набагато ефективніше", - сказав він.

В той же час, на думку А.Мінаєва, остаточне рішення по Україні давалося, мабуть, найскладніше.

"Адже бренд UMC також є цінним і сильним. І хоча останнім часом виникли деякі проблеми з його сприйняттям споживачами, компанія цілком могла ще довгий час працювати під цим брендом", - вважає він.

Л.Меламед же вважає, що "з брендом UMC не все гаразд". Слабкість цього бренду він бачить у тому, що він з`явився на ринку ще на початку 90-х років (на зорі розвитку мобільного зв`язку), і це привело до того, що у населення склалося ще з тих давніх пір враження, що цей бренд асоціюється з поганою якістю, в окремих регіонах гірше, ніж у "Київстара".

Хоча сьогодні, на його думку " це суто емоційне сприйняття в частині якості, технічна якість у лідерів однакова, а може у UMC і краще". Проте, на думку керівника МТС, зробити зворотний перехід - "від поганого до хорошого" (емоційного сприйняття - прим. Авт.) сьогодні зробити складно, і на це "потрібно витратити величезні кошти". Тому МТС вибрала шлях виведення нового бренду, який "має креативну цінність", - підсумував Л.Меламед.

При цьому він не знімає частину провини в невдачах компанії UMC за останній час і з МТС.

"Помилка МТС в Україні була в тому, що ми прорахувалися з темпами розвитку ринку мобільного зв`язку, не оцінили готовність населення витрачати гроші", - говорить Л.Меламед.

В свою чергу неправильний прогноз спричинив невірно вибрану стратегію, недостатню кількість послуг і їх видів і т.п.

Що відразу ж позначилося на результатах діяльності. У 2001-2002 рр. UMC, яку терзали передпродажними конфліктами (західні учасники компанії, у відповідь на спроби української сторони перебрати управління в компанії, відмовилися від інвестування, порадивши це робити самій українській стороні, тобто "Укртелекому"), і яка втратила в результаті в 2002 році лідерство на ринку мобільного зв`язку України (за кількістю мобільних абонентів), до осені 2003 року, - після придбання МТС UMC, остання знов повернула собі перше місце за абонентською базою (за фінансовими показниками компанія ним не поступалася).

Проте в 2005 році компанія знов поступилася "Київстару" лідерством у абонентській базі, а в 2006 році UMC поступилася своєму головному конкурентові і у фінансових результатах (дохід компанії "Київстар", за підсумками 2006 року склав приблизно 1,8 млрд.долл., UMC - близько 1,5 млрд.).

Що і виявилося основною передумовою для ребрендинга UMC. Попередні кроки з ребрендинга UMC, до речі, дуже нагадують російські. Де безпосередньо перед стартом ребрендинга МТС (10 травня 2006 року), в компанії МТС змінився керівник - спочатку тимчасово виконуючий обов’язки, а з 14-го червня 2006 року президентом акціонери призначили Л.Меламеда. Акціонери поставили йому завдання підвищити капіталізацію компанії до 20 млрд. дол., з чим він до 2007 року впорався.

В українській дочці UMC також напередодні ребрендинга був призначений новий керівник: замість колишнього гендиректора UMC Адама Вояцкі, який пішов "за власним бажанням", новим гендиректором з 1 квітня був призначений Павло Павловський.

Перед ним поставлено завдання простіше, - повернути втрачені UMC позиції.

Деяких журналістів, які приїжджали до Москви, хвилювало питання зникнення в новому бренді української складової (а головне - поява в ньому російської). Хоча, яка там українська складова була в бренді UMC? Ну, хіба що ті, хто особливо цікавляться могли розшифрувати зміст цих трьох букв (Ukrainian Mobile Communications).

І чи не сприятиме це відтоку абонентів?

На що Л.Меламед резонно зазначив, що вважати МТС російською компанією не дуже обачно - 40% її акцій котирується на нью-йоркській біржі, а 7% на московській. "Ми позиціонуємо себе як глобальну компанію", - заявив він. А, по-друге, на жодному іншому ринку, за його даними, подібних проблем не виникало.

А головне куди "віддтікати"? Там Beeline, там life:), там "Голден Телеком". Ну, хіба що залишився один "Київстар" - теж, скажімо так, половинчасте рішення проблеми для тих, хто "віддтікає".

"Час ребрендинга в Україні вибраний правильно", - вважає Л.Меламед. І ми з ним цілком згодні: чергові вибори на носі...

Микола Нестеренко

УНІАН в Google News