Знижки в магазинах – міф чи реальність?

Чи мають сьогодні споживачі користь від дисконтних карток торгових мереж? Що стоїть за словом знижка? Які перспективи дисконтів в умовах кризи та на фоні прогресу маркетингових технологій?

Коли я черговий раз наводила лад у своїй сумці і, вже втомлена прибираннями, дісталася «заповітного» відділу з пластиковими картками, вжахнулася їх кількості й замислилася, чи варто й надалі носити за собою стільки пластику? Картки з продуктових, косметичних мереж, магазинів одягу, взуття, SPA-салонів та фітнес-клубів… Що виграє споживач від існуючого різноманіття дисконтів, окрім зайвих сотень грамів щоденного багажу?

Магічне слово «знижка»

Саме так – магічне слово «знижка»… Продавці «на відмінно» вивчили нашу споживчу психологію, і добре навчилися користуватися таким маркетинговим інструментом, як програми лояльності. Ми їм шану, довіру і лояльність, вони нам – знижки, бонуси, подарунки, розіграші призів і т.д. Хоча сьогодні, за твердженням експертів, навіть більше практикується зовсім інший варіант – вони нам подарунки і все, що йде до них у комплекті, ми їм – можливий подальший інтерес і вибір на їхню користь… У пошуках лояльності рітейлери так просунулися назустріч клієнту, що для того, аби дізнатися про акції й знижки мереж, не обов`язково відвідувати магазини. Інформацію вручають просто в руки, роздають у переходах, надсилають поштою – у вигляді періодичних видань цих самих мереж – буклетів і газет. І як ми реагуємо на слово «знижка»? Аналізуємо, чи потрібен нам той чи інший продукт, який пропонується за акційною ціною і купуємо, або з розчаруванням відзначаємо: «як невчасно». А якщо на вітрині магазину висять гіпнотичні «-70%», то як у такий магазин не зайти і не поцікавитися, що там так тотально розпродають?

Інша справа – дисконтна картка чи картка постійного покупця, що надає привілеї, обіцяє «мінус три-п`ять-десять» відсотків і ледь відчутну знижку на виході. Покупцеві, ніби, дають зрозуміти – ви у нас привілейований гість, «член клубу», для вас діють постійні знижки. І значна частина  радо бавиться «у привілеї». За даними маркетингових досліджень, пересічний українець – здебільшого мешканець міста – має у середньому 5 пластикових бонусних чи дисконтних карток, а оборот таких карток в Україні в цілому сягає 7-9 млн. штук.

Щоправда, сьогодні й споживачі вже не ті, аби у покупках керуватися виключно критерієм «знижка». За спостереженням експертів, клієнт, з одного боку, так звик до акцій та інших «па» з боку продавця, що їх відсутність викликає щонайменше неприємний подив, а з іншого, покупець навчився рахувати, зокрема, й зважувати, що придбання товару за зниженою ціною дасть йому, і що принесе самому продавцю… Навіть більше, серед споживачів побутує навіть думка, що знижки, задекларовані в картках постійних покупців, давно враховані у кінцевій вартості товару, тому продавець ані копійки не втрачає – бо він насправді не поступається ціною, а покупець не виграє – адже реально для нього нічого не здешевлюють. А цифри, витиснуті червоним чи помаранчевим на картці – так, для «гарного слівця», аби привабити клієнта.

До речі, більшість столичних експертів з маркетингу заперечили існування такої практики серед рітейлерів. «Насправді усе по-іншому. У будь-якому товарі, що реалізується, закладений прибуток, однак продавець для залучення покупця пропонує зниження вартості (відмовляючись від частини прибутку) за рахунок знижки», - запевнила маркетолог компанії ООО «Кардтех», що спеціалізується, зокрема, на виготовленні пластикових карток, Тетяна Коробченкова. Водночас, директор компанії “Міжнарона Маркетингова Група Україна” Дмитро Роденко розповів, що таким інструментом «нічого не давання» окремі продавці таки користуються, і найбільше – у реалізації дорогих товарів. «Думаю, що таке твердження більше справедливе для бізнесів з високим рівнем маржі на одиниці товару (одяг, взуття, косметика). Продуктовий роздріб більше заробляє на обороті», - відзначив він.

За словами Д.Роденко, найбільш поширеним в українському бізнес-середовищі дисконтним механізмом є накопичувальний дисконт від загальної суми покупки з визначеним діапазоном – наприклад, при накопиченні 10 000 грн. знижка може скласти 4%, 20 000 грн. – 5% і тому подібне. Тільки от для того, аби накопичити ці недосяжні 10-20 тис. грн., покупцеві продуктової чи косметичної мережі знадобиться щонайменше 4-5 років – це із середнім чеком 400-500 грн. на місяць. Саме у цьому й полягає фокус приваблення постійного покупця. А коли вже споживач “приручений” певною мережею, залишається дбати про те, аби з часом його інтерес до неї не згас.

Масштаби дисконтної політики

Експерти переконують, що дисконтна картка насправді – далеко не та «чарівна паличка», за допомогою якої рітейлери обживаються клієнтами. «Оскільки дисконти вже є у більшості роздрібних мереж, то, з одного боку, споживач вже сприймає подібну програму як даність, а з іншого, дисконти перестали бути унікальним маркетинговим ходом для залучення/утримання покупців. Іншими словами, дисконтами користуються постійні клієнти, які і без них би купували товари чи послуги у того самого постачальника. Як на мене, існуючим дисконтним системам не вистачає ігрового елементу – це дозволило би виділитися серед великої кількості подібних систем», - зауважив Д.Роденко.

Та й правда, сучасний ритм життя не залишає часу на роздуми «у яку б то мережу податися за продуктами/напитками/хімією/одягом/взуттям». Побутова техніка, автомобілі, ювелірні вироби й квартири – інша справа, та не про них зараз мова. Якщо більш-менш влаштовує асортимент, компетентність персоналу, ціни, місце розташування магазину, то чому б і не скуповуватися саме в ньому? А якщо після великого за обсягами придбання товару ще й вручають якусь картку з якимись знижками, більшість покупців, приємно здивовані – не без цього, механічно користуються й надалі під час розрахунку дисконтними картками, і поспішають далі у справах. Тому головне – завоювати клієнта самим асортиментом та якістю товарів, зручністю організації торгових площ чи вдалим розташуванням біля транспортної розв`язки, інше, як кажуть, наживне.

Д.Роденко, відзначив, що, за даними досліджень маркетингового ринку, близько 50% продаж в українських супермаркетах відбувається за участі дисконтних карт, що з врахуванням загального обороту супермаркетів у 9 млрд. дол. на рік і середньому дисконті 4-5% складає  200-220 млн. дол. на рік.

Фіксовані знижки – привіт з минулого?

Продуктові рітейлери визнають, що на покупцях, які активно користуються запропонованими програмами лояльності, мережі мають від 40 до 60% обороту. Однак, уточняють, що більшою популярністю серед покупців користуються не стільки дисконти, скільки бонусні програми. «Перед національним запуском програми у всіх супермаркетах «Сільпо» по Україні ми провели велику підготовчу роботу… Аналіз споживчих переваг показав, що покупці позитивніше реагують саме на бонусні програми, і тільки незначна кількість покупців під час вибору магазину керується наявністю миттєвої знижки – дисконтом. Водночас, відвідувачі надають більшу перевагу довгостроковим накопичувальним програмам, таким як «Власний рахунок». Тільки за літній період учасники цієї нашої програми отримали бонусів на 16 млн. грн., спеціальних пропозицій – на 21 млн. грн. Важливо, що знання про споживчі переваги, які ми отримали під час відстеження цієї програми, дозволяють нам покращити самі магазини для покупців», - розповів керівник департаменту з взаємовідносин з покупцями групи компаній Fozzy Group Павло Роганов й уточнив, що станом на початок вересня цього року кількість учасників програми «Власний рахунок» склала більше 1,3 млн. домогосподарств, а середній оборот за картками програми у середньому складає 40-60% продажів – в залежності від регіону.

Проте, поруч з бонусними програмами, на які активно переключилися ряд продуктових мереж і найбільші косметичні, продовжує розвиватися й дисконт. Як інструмент сприяння лояльності покупця, відзначають експерти, він найближчим часом не зникне, оскільки у період кризи війна за покупця стала більш суворою, однак він змушений модернізуватися, як і самі роздрібні мережі. «У період кризи зацікавленість у цьому інструменті не впала, а, навпаки, - зросла. Тільки тепер більш актуальними й витребуваними стають нестандартні дисконтні пропозиції для клієнтів, зокрема, комплексні рішення для дисконтних програм чи програм лояльності. Наприклад, до стандартної дисконтної карти сьогодні вже додають три міні-картки (3-tag) для всієї родини», -  пояснила Т.Коробченкова.

Продавці сьогодні розглядають можливість запровадження гнучкої системи знижок, яка працюватиме не тільки у бік зростання, тобто на користь споживача, а й у бік зменшення ставки знижки, якщо клієнт через якийсь час стане менш активним покупцем. Таким чином рітейлери хочуть стимулювати клієнта купувати більше. Однак, застерігають фахівці, такий крок може спровокувати абсолютно протилежний ефект. «Коли у зв`язку з підвищенням курсу валют значно – на 30-50% – здорожчали усі імпортні товари, дисконти втратили свою актуальність, навіть ті, що обіцяли покупцеві знижку 10%, що в українському бізнесі є рідкістю. Адже 10% економії на 50 грн. і на, наприклад, 90 грн. – це значний показник у розмірі самої маржі знижки і несуттєва допомога на фоні протиставлення старої та нової ціни. А в умовах, коли на фоні тотального здорожчання падає сама купівельна спроможність споживачів, жонглювати ставками то у бік росту, то у бік зниження – справа невдячна. Такі дії підуть не на користь продавцю», - пояснила експерт з маркетингових досліджень консалтингової компанії Free Market Яна Костецька.

Отож, дисконт, як, загалом, й інші інструменти лояльності, – це свого роду компроміс, на який ідуть продавець та покупець, переслідуючи кожен свою мету. Перший, йдучи на відносно невеликі жертви, сприяє розвитку свого бізнесу, а другий, здебільшого добре знаючи, що власник торгової мережі лукавить, і собі буцімто погоджується бути постійним покупцем – для зручності. Копійчана ж економія сприяє хіба що задоволенню власного его – мовляв, “про мене дбають”. А тому грамів 200 кольорового пластику у споживчій сумочці навряд чи зашкодить – за умови, якщо планувати витрати.

Ганна Горохова (УНІАН)

УНІАН в Google News