Якою бачать Україну майбутні вболівальники Євро-2012?

Держава має боротися за кожного туриста... Іміджеві позиціонування країни на міжнародному рівні і є тією сферою, в яку варто максимально вкладати кошти...

Вже майже за рік Україна зустрічатиме фінальні поєдинки європейської першості з футболу. Євро-2012 – безпрецедентна спортивна подія в історії країни, яку за попередніми оцінками, відвідає більше мільйона вболівальників з усього світу. Переважна більшість з них – це мешканці країн Європейського Союзу. Ця категорія туристів є особливо вибагливою, прискіпливо ставиться до сервісу, умов проживання, варіацій щодо відпочинку.
Якою сьогодні бачать Україну майбутні вболівальники і є визначальним у контексті формування іміджу країни-господаря Чемпіонату. Крім того, цей фактор слугує сигналом для закордонних інвесторів, які роблять свій вибір на користь тієї чи іншої країни.

Підсумовуючи дослідження Центра Разумкова, МЗС України та компанії “Bohush Communications” у 2008 році, можемо спостерігати наступну тенденцію. Для респондентів з 12 країн світу Україна – це: маловпливова і маловідома європейська держава, яка шукає своє місце в світі, поразка Помаранчевої команди, політична нестабільність, Чорнобильська трагедія, газові конфлікти, гарні жінки.
Серед відомих українських імен: Кличко, Шевченко, Ющенко, Тимошенко, Бубка, Клочкова. При цьому, наприклад в Італії, більше знайомі з футболістом Шевченком. Аналогічно в Німеччині та Сполучених Штатах частіше звучать прізвища боксерів Кличків.
Більшість повідомлень про Україну за кордоном стосується політики (44 %); бізнесу (19 %); решта (37 %) – спорт, туризм тощо.

Останнім часом держава активізувалась у сфері іміджу та позиціонування України. Нещодавно приватна компанія CFC Consulting, розробила брендингову стратегію України. Проект реалізували коштом МЗС. Його вартість склала 900 тисяч грн. Ще декілька мільйонів знадобиться на просування проекту за кордоном, але в цьому питанні чиновники розраховують на підтримку інвесторів.
Основними символами країни, стали персонажі хлопчика Спритка та дівчинки Гарнюні.
Експерти вже встигли розкритикувати суттєво завищену вартість проекту та якість роботи своїх колег-розробників. Директор компанії BertaCommunications Тарас Березовець оцінив реальну вартість роботи у $ 5 тис. замість витрачених $ 100 тис. державних коштів. Основних героїв, які тепер символізують Україну експерт назвав “стереотипними персонажами”. За його словами, на їх створення розробників, швидше за все, надихнув журнал “Веселка”, який тиражувався ще 20 років тому. Також він порадив відмовитись від стереотипів, які асоціюють українців як людей тяжкої найманої праці та низької кваліфікації.
Керівник агентства BohushCommunication Денис Богуш дав оцінку 3 з мінусом роботі фахівців із CFC Consulting. На думку експерта, концепція брендингу не передає ключового повідомлення про Україну. Крім того, складно зрозуміти, чим ми відрізняємось від конкурентів з Росії або Туреччини в сфері туризму та інвестицій. Суттєвим недопрацюванням Богуш зазначив відсутність прозорого обговорення питання в експертному колі.
Консультант корпорації “Гардарика” Сергій Дацюк у своєму блозі підкреслив: “ми заслуговуємо право на принципово інші символи – позитивні, сучасні та перспективні”.

Окрім брендбуку, цікавими є результати дослідження компанії-розробника. Згідно з проведеними опитуваннями, 64 % мешканців центральної Європи ніколи не цікавились, 22 % “поверхово знайомі” і лише 14 % - добре поінформовані про Україну. Примітно, що 25 % респондентів бажають бачити нас у ролі демократичної держави. Ймовірно, стосовно останнього у європейців виникають сумніви. Чимало опитаних вважають Україну “недостатньо безпечною” для відвідування.
Щодо переваг. Серед вітчизняних галузей туризму найбільш привабливими для іноземців є: відвідання культурно-історичних пам’яток (56 %); сільський туризм (44 %); аналогічний відсоток опитаних цікавлять природні заповідники. Загалом 62 % респондентів Україна відома завдяки своїм традиціям та історичній спадщині. Що стосується менталітету українців, переважна більшість європейців вважають нас гостинними та толерантними. Менше голосів набрали надійність та креативність. 36 % вагались із відповіддю, що вкотре свідчить про недостатню поінформованість іноземців.

Не секрет, що ключовими джерелами інформації про країну на міжнародній арені слугують світові ЗМІ: The Wall Street Journal, The Times, CNN, BBC, The Washington Post, Die Welt, The NewsMarket etc. Але і тут, в основному через політичні чвари, Україна постає не в найкращому світлі. Варто тільки згадати відео бійок у Верховній Раді при підписанні “харківських угод” та розблокуванні трибуни Партією Регіонів, які облетіли провідні міжнародні видання.
З метою покращення ситуації навколо іміджу країни-господаря фінальної частини ЧЄ-12, уряд витратив майже 4 мільйони грн. на один з промоційних роликів “Switch on Ukraine”. Відео тривалістю півтори хвилини мають змогу побачити глядачі Euronews, Eurosport, інших провідних телекомпаній.
Разом з тим, фінансова підтримка МЗС на забезпечення міжнародного позитивного іміджу України в цьому році склала лише 8 млн. грн. При цьому, функціонування закордонних дипломатичних установ обійдеться у 100 разів дорожче, а саме 826 млн. 615 тис. грн. Майже 48 млн. грн. на позиціонування України за кордоном отримало Нацагенство з питань підготовки та проведення Євро-2012.
Для порівняння, Росія щороку витрачає близько $ 300 млн. на просування власного іміджу, США – $ 1,5 млрд., Китай – $ 6,6 млрд.

(так виглядає інформація про господаря європейської футбольної першості 2012 року на сайті МЗС України)

Звісно, в період економічних негараздів й не лише у нас, держава має боротися за кожного туриста. Саме іміджеві позиціонування країни на міжнародному рівні і є тією сферою, в яку варто максимально вкладати кошти. Адже за умов професійного та системного підходу, результати не змусять на себе довго чекати. Особливо актуальним дане питання є в контексті підготовки до Євро-2012, яке стартує вже майже за рік.
В іншому випадку, навіть найсучасніші спортивні споруди, готелі та інша інфраструктура після проведення Чемпіонату ще довго чекатимуть на нових гостей.
Миколай Воробйов
 

УНІАН в Google News