Леонід Щукін: Піар помер! Хай живе лобізм!

Якщо піарникові не платять гроші і він їздить в метро або на «Ланосі», то який з нього піарник?..  Кампанія Ляшка  має виправдувальний девіз: «Люди, я - нормальної орієнтації!».. Інтерв`ю

Відкриттям дев`ятої сесії Верховної Ради в Україні стартує новий політичний сезон. Багато політологів вважають, що цієї осені фактично починається і передвиборна боротьба в Україні. Про політиків і піар-технології - в інтерв`ю з власником київського медіа-агентства«Seemus-media»Леонідом Щукіним.

ВСІ ПІАРНИКИ НАДЗВИЧАЙНО РОЗУМНІ 

З тих пір, як вибори в країні стали таким же частим і повсякденним явищем, як і схід сонця.

Після кризи 2008 року PR-послуги стали менш затребувані. Цей напрямок компанії стали фінансувати за залишковим принципом. У чому причина?

До кризи кожна поважаюча себе компанія намагалася мати у своєму штаті або піарника або навіть цілий відділ. У піар полізли всі кому не лінь, навіть ті хто в принципі не розумів нічого в цій справі. Тоді ж (до речі як зараз) багато хто сприймав піар як модну річ. Але коли криза грянула, то всі почали позбуватися, на їхню думку, від «непотрібного» фінансування. Скоротили прибиральниць, офісних дармоїдів і ... піар-відділи. Я впевнений, що це було пов`язано з нерозумінням замовника, роботодавця корисності піарників з одного боку, а з іншого - непрофесіоналізмом самих піарників.

Скільки, в процентному співвідношенні, на ринку піарників-халтурників? У нас, наприклад, багато піарників і членів профільних піар-асоціацій вважають себе професіоналами з великої літери.

Складно сказати. Коли розмовляєш з людьми, у яких нібито великий професійний досвід або навіть спеціальна PR-освіта, то складається враження, що практично всі вони настільки розумні, що виходить майже як у Задорнова, якщо хтось пам`ятає його репліку про Єгора Гайдара: «ой розумний, ой розумний, але ми підемо голосувати за Жириновського ». З іншого боку оцінити халтурний піарник чи ні можна по його роботі: у нього вийшло зробити те, заради чого його найняли чи ні. Я особисто для себе взяв примітивний спосіб оцінки піарника: його достаток. Цей показник звичайно примітивний. Якщо піарникові не платять гроші і він їздить в метро або на «Ланосі», то який з нього піарник?

Ну може він сьогодні на «Ланосі», а завтра приїде на більш престижній машині? 

Ну якщо буде «завтра», тоді й можна буде про щось говорити. Наприклад, як можна говорити про професіоналізм, скажімо, юриста, у якого немає клієнтів? Так само ы піарник. Він або не вміє себе продати, або те, що він робить - неефективно і його, як мовиться, стусаном під зад ...

ПОЛІТИК САМ СОБІ НЕ ПІАРНИК

Часто від політиків можна почути «я сам собі піарник». Зокрема так говорив Володимир Литвин і так каже Олег Ляшко. Чи може політик бути піарником?

Може це комусь і не сподобається, але я знаю тільки одного політика-піарника. Це той, якого посадили. І це не Луценко. Це - Тимошенко!

Так, але у неї ж сильна і стабільна команда консультантів, чи не так? 

Це вірно. Але головну роль відіграє все ж Тимошенко. Це і з боку видно і під час спілкування з нею. Що стосується посилання про те, що політики самі собі піарники, то, на мій погляд, проблема кожного політика чи бізнесмена в їх непохитній впевненості, що вони «профі» буквально у всьому. Вони десь покрутилися, усміхнулися і їм здається, що вони можуть взяти на себе функції піарника або іміджмейкера. Адже не завжди, дивлячись на себе в дзеркало, людина може зрозуміти, що йому потрібно. А політик, який «крутиться» 24 години на добу, може адекватно подивитися на себе з боку? Це неможливо! Поважаючі себе політики наймають спеціальних людей, які цим займаються. Це згубна омана, що політик може бути піарником.

Конкретний приклад - Ляшко. Таке враження, що він скрізь: і на сітілайтах, і в пресі і соцмережах ...

Бажання політика «світиться» не дорівнює поняттю піару.

Як можна охарактеризувати кампанію Ляшка? 

Його кампанія носить виправдувальний девіз: «Люди, я - нормальної орієнтації!»

Це «мінус»?

Звичайно!

Повертаючись до Тимошенко, яка «сам собі піарник», можна говорити, що вона перетворила судовий процес проти неї в шоу?

Безумовно. Вона своїми діями добила судову систему, так сказати, опустила її «нижче плінтуса». При чому, все, що вона робить, це класика, це вже було в історії, зокрема в 1933 році в Німеччині. Якщо комусь цікаво продовження і кінець цього дійства, то про це можна прочитати в книзі Жака Деларю «Народження гестапо, 1933-1934 роки».

Як би не намагався МЗС пояснити, що процес проти Тимошенко суто кримінальний і в ньому немає політики, але Європа не вірить. Чому? Адже подібні кримінальні справи шкодять іміджу країни? 

Юлія Тимошенко - вже не український політик, а політик європейського рівня. У зв`язку з тим, що її посадили, її рейтинг всередині країни почав зростати. Також зростає її популярність і закордоном. Тому, не сьогодні так завтра вона стане світовим політиком. У чому власне звинувачують екс-прем`єра? У тому, що вона підписала, як трактують її опоненти, невигідний для України газовий контракт в 2009 році. Можливо! Але ці договори зняли напругу, яка була в Європі. Нехай Тимошенко тисячу разів неправа, але для Європи - вона рятівник, героїня, яка дозволила конфлікт і врятувала всіх від холодної зими.

В PR-СЛУЖБІ ПРЕЗІДЕНТА І КАБМІНУ НЕМАЄ «БОЙОВИХ» ПІАРНИКІВ

Якщо говорити про опонента Тимошенко - Януковича. З Президентом постійно працюють піарники, в основному, закордонні. Чи можна говорити про професіоналізм його піар-служби? 

Якщо запитати саму PR-службу, то вони скажуть, що працюють добре. Якщо взяти їх звіти, які вони швидше за все подають, то вони будуть правильні в тій чи іншій площині. Як ми знаємо, в піарі дуже важлива не тільки безпосередня діяльність, але і те, як ти звітуєшь за виконану роботу перед замовником. Я як раз впевнений, що саме ця частина у них не кульгає.

А в плані дій?

Тут може бути багато думок, тому що чинний Президент, як і його попередники, працює в непростих умовах. На нього тиснуть всі кому не лінь. Якщо брати проведені ним реформи, то їх інформаційний супровід залишає бажати кращого. Хоча, тут не можна сказати, що робота відповідних служб однозначно погана. Прогалини в роботі є у кожного. Хоча опитування і рейтинги популярності свідчать про зниження його популярності. У цьому «заслуга» і його PR-служби. У той же час, якщо брати роботу піар-технологів, які були найняті перед виборами, то можна однозначно сказати: люди показали дуже хороший результат. Я маю на увазі не українських фахівців, а західних. Візьмемо період останніх місцевих виборів, коли був задавлений і деморалізований електорат БЮТу. Була розіграна технологія, за якою Президент з екранів закликав: «прийдіть і проголосуйте - не важливо за кого». А протестний, бютівський електорат подумав: чим більше прийде - тим більше можна буде сфальсифікувати і поступив за принципом «візьму квиток і піду пішки, на зло кондуктору». Що вийшло: електорат БЮТу просто не прийшов на вибори, і явка була дуже низька, а виборець влади прийшов у повному складі. В результаті, ми бачимо переважна більшість Партії регіонів у місцевих радах. Технологія була вірна і вона спрацювала аж до села.

Якщо говорити про реформи, то це все таки повноваження Кабміну. А тут, схоже на те, що будь-які, навіть позитивні починання вони не в змозі красиво подати. Про те що потрібна податкова реформа, говорив тільки прем`єр Азаров. Те, що житлова реформа хороша, не говорить майже ніхто. Та ж ситуація і з пенсійною реформою. Не було кампанії про те, що вона корисна.

Якщо запитаємо чиновників Кабміну, то вони скажуть, що виконали просто божевільну роботу. Вони можуть привести кількість позитивних висловлювань, кількість медіаматеріалів, порівняти «плюси», «мінуси» і надати позитивну динаміку. Про якість ми не говоримо. Але! Для пересічних українців немає різниці між Кабміном і Президентом. До речі, якби Президенту вдалося інформаційно дистанціюватися від Кабміну, то тоді можна було диверсифікувати потоки негативу. Так от, у Кабміну немає «бойових піарників», тобто людей, які щодня займаються інформаційними війнами. Не просто пишуть звіти, а вміють воювати з негативом, лавірувати, парирувати. Це люди, які в онлайн-режимі працюють з журналістами, з виданнями, телеканалами. Так звана група оперативного реагування. В уряді багато хто займається піаром, але воювати ніхто не вміє. У 2006 році, коли я працював в департаменті комунікацій Партії регіонів, то перед нами стояло завдання щоденного моніторингу та миттєвої адекватної реакції. Існувало поняття «медіа-день», «інформаційна війна», «виграшу» або «програшу медіа-дня» і т.д. Все це моніторилося. Ми могли зрозуміти, вигідно виглядаємо чи ні. Я не кажу, що система була ідеальною, але вона існувала і цим займалися професіонали.

Якщо говорити про реакцію, то її від Кабміну і Президента рідко можна отримати в той же день. Якщо порівняти з БЮТом, то їхня реакція з`являється протягом кількох годин. Що заважає владі також оперативно реагувати? 

Бюрократія і боязнь прийняття рішення. Якби на чолі урядової PR-структури стояла потужна людина, яка могла б брати на себе відповідальність, то рішення приймалися б швидко. Звичайно, помилок не уникнути. А оскільки у владних структурах працюють в основному люди, для яких актуальний девіз «тихіше їдеш - далі будеш», хоча це і не їх вина, то і реакція в ЗМІ на якийсь негатив з`являється лише після отримання санкції згори. А якщо запізнилися у часі - значить і програли.

У Кабміні крім Миколи Азарова помітна робота Андрія Клюєва, Бориса Колесникова, Сергія Тігіпка, Юрія Бойка. Чия PR-служба працює ефективніше? 

Складно виділити когось. Окремі віце-прем`єри і міністри займаються самопіаром. Але в потоці інформації проблематично виділити когось окремо, щоб той виглядав красиво і добре. Приклад Росії. За часів президентства Путіна особливо добре виглядали міністр з надзвичайних ситуацій і міністр оборони. Роботу їх PR-служб було видно здалеку. Якщо говорити про сьогоднішній український уряд, то при широкому наборі яскравих особистостей, і дійсно ефективних рішень, він невиразний. Кожен щось намагається робити, але на тлі загального негативу будь-який позитив просто захлинається. Тому ефективність інформматеріалів можна порівняти з праскою, завдання якої згладити якісь кути.

НА ВИБОРАХ-2012 ЗМІ ЗАРОБЛЯТЬ МІНІМУМ 10 МІЛЬЯРДІВ ДОЛАРІВ

У скільки можна оцінити ринок PR-послуг?

Мені важко судити про безпосередній ринок піару, тому що я бойовий піарник. Всі мої проекти пов`язані з бойовим піаром. Я звик воювати. А коли прогнозується ринок, то бойові дії не враховуються, тому що це неможливо порахувати в принципі. Ніхто не знає, коли виникне інформаційна війна, кому доведеться захищатися, чиє ім`я спаплюжать. Це вгадати неможливо. Але це великі ресурси.

Я можу спробувати спрогнозувати, яким буде бюджет виборів 2012 року. Якщо беремо змішану систему, то половина парламенту буде обиратися за мажоритарним принципом. У будь-якому разі, у нас буде як мінімум 2-3 основних кандидати на місце. Ці кандидати витратять на піар і рекламу в середньому по 500-800 тисяч у доларовому еквіваленті. Отримуємо близько 250 млн. доларів. Це дуже скромна оцінка, тому що в деяких округах заможних кандидатів буде набагато більше і грошей вони витратять набагато більше. Я думаю, що сумарно від кандидатів і від партій ЗМІ отримають до 10 мільярдів доларів.

Сьогодні активність кандидатів спостерігається?

Кандидати оцінюють округи, підбирають команду, оцінюють ресурси. Йде пристрілка один до одного. Оскільки безпосередньо виборча кампанія почнеться в 2012-м, то невідомим або слабо розкрученим претендентам потрібно було стартувати ще вчора. Яскравий показник - Сергій Тігіпко. На президентських виборах він стартував за рік і отримав непоганий результат. Але, я впевнений, що більшість бюджетів з`являться за три місяці до виборів, коли змінити вже нічого не можна буде. 

Чи може хороший піар обіграти на виборах адмінресурс? 

Однозначно, може! Я звичайно не називав би піар панацеєю. Але впевнений, що на цих виборах може спрацювати в тандемі піар і лобіювання. Якщо якийсь кандидат має електоральну підтримку в окрузі, але у нього немає адміністративної підтримки, то це питання можна вирішити на вищому рівні.

ПІАР ПОМЕР! ХАЙ ЖИВЕ ЛОБІЗМ!

У Європі PR-компанії давно перейшли на новий рівень роботи, вони пропонують послуги лобіювання. Не дарма Каддафі на Заході шукав піарників, які змогли б підправити його імідж. В Україні як з цим йде справа?

У нас це явище існує на кустарному рівні. По-перше, немає глобального розуміння необхідності лобізму. З іншого боку, за законом лобізму в Україні не існує. Крім того, після прийняття антикорупційних законів лобізм можна прирівняти до корупції.

За кордоном вже давно зрозуміли, що держоргани не можуть врахувати інтересів бізнесу, галузі, підприємства чи місцевості. Ну не може будь-яке міністерство чи відомство врахувати всі проблеми чи побажання окремого свічкового заводика! Це неможливо! Тому повинні бути структури, які лобіюють інтереси села, міста, підприємства чи цілої галузі. На сьогодні це простежується тільки на галузевому рівні. Але я впевнений, що це близька перспектива. Само лобіювання схоже на піар, особливо коли мова йде про ЗМІ.

Після кризи 2008 року я можу сказати, що піар як такий помер. Часи, коли приходив клієнт і говорив: «мені потрібен піар», - пішли, і швидше за все безповоротно. Замовнику не потрібен піар. Йому потрібне комплексне вирішення його проблем. Інша справа, що переважна більшість гравців на ринку піару не в змозі вирішувати питання в комплексі, тому й займаються піаром. Я промоніторив інтернет, у нас виявляється багато PR-контор. Я не знаю чим вони займаються, але на який сайт не зайди, в усіх клієнти однакові.

Це як раз просто пояснити. Вони попрацюють півроку і замовники їх змінюють. Це і є підтвердження непрофесійності.

Я намагався аналізувати книги про піар. Будь-яку візьми - пишуть одне і теж, переписуючи один у одного. Я зрозумів наступне, заодно перевіривши це на практиці: все що пишуть у західних книгах, у нас сміливо можна викинути на смітник. Тому що їх піар і наш піар - це різні речі.

Чим відрізняється наш PR? 

У нас різні підходи до створення іміджу, до просування і т.д., і у нас в корені відрізняється система взаємин із засобами масової інформації. Якщо на заході говорять, що ми створюємо класний інформпривід, то в Україні з цим існує проблема: неможливо постійно створювати інтригуючі інформаційні приводи. Що потрібно зробити, щоб журналіст так запросто брав і приїжджав їх висвітлювати? Це можна зробити раз, два. А якщо потрібно тримати тему, розвивати її?! Неможливо і небезпечно постійно креативити, бо можна перекреативить себе.

У даній ситуації формується програма лояльності журналістів. Багато хто скаже, що це «джинса», що це «заказуха». Але, якщо не в усіх, то у більшості ЗМІ, є спеціальні колонки для PR-матеріалів. Якщо ж не працювати за цією схемою, то в Україні дуже складно «засвітитися». Більше того, самі журналісти не завжди висвітлюють тему в тому ключі, в якому потрібно замовнику. У підсумку, те, що пишуть у західних книгах, це - добре для студентів першого курсу. Але для практичного застосування книжкові поради марні. 

А як щодо того, щоб самому сісти і написати про те, як правильно піарити?

Чесно кажучи, мене все більше переслідує думка написати книгу, в якій розповісти про своє бачення теорії піару, з конкретними прикладами. Я впевнений, що багатьом не сподобаються викладені факти і бачення. Але це перевірені часом і досвідом висновки.

З ким довелося працювати? 

Як людині честолюбній, мені хотілося б розповісти багато чого, але мої клієнти не схвалили б такий порив. Це буде розкриття комерційної таємниці. Тому я мовчу.

Запитаємо інакше: у Вас багато перемог на ринку PR-послуг?

Орденів достатньо. У мене не було клієнтів, які б до мене не поверталися. Як зазвичай буває? Після кампанії піарник незадоволений замовником, замовник незадоволений піарником. У мене такого не було (стукає по дереву). Люди до мене повертаються. Замовники ставали моїми друзями. Вони можуть мене підняти з ліжка серед ночі, щоб допоміг порадою або приїхав на термінову нараду. Для мене це найвища оцінка моєї роботи ...

Владислав Поліщук