Між піаром і реальністю: що не так з "Національним кешбеком" і чому влада продовжує розкидатися мільярдами

Попри обіцянки підтримати українського виробника, "Національний кешбек" так і не став відчутним драйвером економіки. УНІАН дослідив його реальний ефект програми, щоб з’ясувати, чи може Україна дозволити собі розкіш тягнути її в 2026 рік.

Серед українських державних програм, мабуть, немає більш обговорюваної, аніж "Національний кешбек". Вона стартувала восени минулого року під гаслом підтримки вітчизняних виробників та населення, проте одразу ж нарвалася на критику з боку економістів, окремих депутатів та навіть громадян.

Нагадаємо, що програма нацкешбеку передбачає нарахування покупцям низки вітчизняних товарів 10 відсотків з кожної покупки та виплату грошей на спеціальну картку. Максимальна сума кешбеку може скласти до 3 тисяч гривень на місяць. З початку запуску програми витратити кошти можна було на оплату мобільного зв’язку, комунальних послуг, благодійні внески тощо.

Щоправда, в листопаді уряд вніс певні зміни у список можливих витрат, пояснюючи це нібито необхідністю "синхронізації" кешбеку з "Зимовою підтримкою", за якою всі охочі українці можуть отримати 1000 гривень. Так, тепер кошти з програми не можна витратити на оплату мобільного зв'язку, квитки на транспорт, відпочинок і розваги (театр, кіно, музеї), спорт, а також на придбання військових облігацій. Оновлені умови витрачання діятимуть до 30 червня 2026 року.

Таким чином, відтепер кошти, накопичені на картці "Національного кешбеку", можна спрямувати на комунальні послуги; поштові послуги; харчові продукти в магазинах та супермаркетах; лікарські засоби та медичні вироби; книги та іншу друковану продукцію, а також благодійність – зокрема на донати для ЗСУ та інші доброчинні цілі.

З моменту запуску програми у вересні 2024 року держава виплатила українцям понад 4 мільярди гривень. Рекордна сума виплат за один місяць була зафіксована у липні цього року – 507 млн гривень. І після цього виплати загальмували – кешбек за серпень учасники програми отримали лише в листопаді. За вересень же уряд обіцяє сплатити 29-30 листопада.

Програма кешбеку від свого створення переслідувала благородну мету - заохочувати українських покупців купувати товари вітчизняного виробництва, аби допомогти бізнесу. Передбачалося, що заради отримання грошових бонусів споживачі надаватимуть перевагу продукції українських компаній, тим самим збільшуючи обсяги їхніх продажів.

Проте нацкешбек від початку критикували, в першу чергу, за розтрату значних сум в умовах, коли в Україні хронічно не вистачає коштів у держбюджеті, а соціальні видатки покриваються за рахунок міжнародної допомоги, питання якої на 2026 рік ще остаточно не вирішене. Гроші на останні виплати за програмою виділялися урядом з резервного фонду. І, очевидно, це не пріоритетні витрати держави за поточних складних економічних обставин.

Кешбекові гойдалки

Нещодавно ЗМІ облетіла новина про можливе згортання програми кешбеку – через постанову Кабміну, в якій говорилося, що нарахування кешбеку отримувачам наступного року припиняється з 1 травня 2026 року. Також зазначалося, що перерахування нарахованого кешбеку за грудень 2025-го здійснюватиметься у лютому 2026 року за наявності бюджетних коштів. А якщо ж бюджетних коштів не вистачить, то нарахування кешбеку отримувачам припиняється, починаючи з 1 січня.

Ця новина викликала довгоочікуване відчуття полегшення у людей, які відмовлялися сприймати таке безглузде витрачання державних коштів "наліво і направо". Втім, тривало воно недовго, адже у Мінекономіки поспішили спростувати цю новину, запевнивши, що програма "продовжує роботу у штатному режимі".

"Мінекономіки не готувало і не розглядало документів, які б передбачали припинення роботи "Національного кешбеку" у 2026 році. Цитовані зміни в нормативних актах, які зазначають ЗМІ, стосуються технічного перерозподілу коштів і не є рішенням про скорочення фінансування чи згортання програми", - йдеться в повідомленні відомства.

При цьому варто зазначити, що початкова постанова, якою регулюється нацкешбек, передбачає, що виплати за програмою припиняються у разі, якщо не буде виділено відповідних коштів у державному бюджеті. У разі ж виділення коштів нарахування кешбеку поновлюється.

Таким чином, подальша доля програми залежить від того, у якому вигляді буде прийнятий державний бюджет на 2026 рік – якщо держава віднайде мільярди гривень на чергові виплати українцям, роздача коштів продовжиться. Проте, судячи з настроїв чиновників та вихідного проєкту головного кошторису країни, улюблене дітище української влади залишиться недоторканим.

Примарна ефективність програми

Втім критика критикою, але який реальний економічний ефект принесла ця програма? І чи вартує результат витрачених грошей?

У 2024 році "Національний кешбек" за 4 місяці роботи забезпечив приріст у 0,001% ВВП. Напередодні запуску програми у Мінекономіки були масштабніші очікування – 0,25% від ВВП до кінця минулого року. Тож, за результатами минулого року, програма відверто провалилася.

Що ж до результатів програми у 2025-му у відомстві на момент виходу публікації на запит УНІАН не відповіли.

Тому ми вирішили піти іншим шляхом і поспілкувалися зі споживачами, виробниками та торговельними мережами, щоб дізнатися, чи відчули вони зміни у попиті на українську продукцію з моменту старту проєкту.

"За нацкешбек мені на картку "крапає" в середньому 200 гривень на місяць за покупки в українських супермаркетах. Я не звертаю увагу на бренд і не змінювала свої уподобання заради цих невеликих виплат. Але продукти харчування купую і так здебільшого вітчизняні. Тому що назбирається, те і маю", - ділить своїм досвідом киянка Марія.

Щодо витрачання кешбеку, вона зазначає, що в основному використовувала його на оплату мобільного зв’язку або ж донатів на ЗСУ. Зараз, після вилучення мобільного зв’язку з переліку можливих витрат, співрозмовниця планує усю суму перераховувати на благодійність.

Поділилися своїм досвідом з нами і деякі українські виробники. Директор з маркетингу ALVIVA GROUP (виробник хліба, випічки, сніданків та кондитерських виробів) Дмитро Данилович розповів УНІАН, що на даному етапі у компанії не спостерігають суттєвих чи різких змін у динаміці продажів, які можна було б прямо пов’язати саме з участю у програмі.

"Наше зростання відбувається стабільно, але воно зумовлене насамперед власними чинниками — маркетинговими активностями, рекламою, запуском нових продуктів та розвитком асортименту", - каже Данилович.

При цьому він зауважив, що важливо враховувати специфіку самої категорії: хліб на українському ринку майже на 100% є продукцією вітчизняного виробництва.

"Тому програма "Національний кешбек", яка ефективно працює як механізм імпортозаміщення в категоріях із високою часткою імпорту, має об’єктивно менший потенціал впливу саме на хліб. Відповідно, помітного окремого ефекту від програми ми не виділяємо", - сказав директор з маркетингу.

У пресслужбі кондитерського виробника "Київський БКК" також зауважують, що після запуску програми не зафіксували суттєвого зростання продажів, однак помітили важливий тренд: частина покупців принципово обирає українські бренди та віддає перевагу товарам із кешбеком.

"Найбільший інтерес програма згенерувала у категорії тортів, які стали найчастішим вибором таких споживачів", - зазначили у "БКК".

Поділилися своїми враженнями і у компанії "Кава зі Львова", яка має потужних конкурентів у вигляді популярних міжнародних виробників:

"Ми охоче долучилися до програми, однак значних коливань у продажах не спостерігалося. Причина доволі проста: наш продукт уже багато років має стабільний попит та постійного споживача. Ще з 2014 року, коли почалося відкрите вторгнення на нашу територію, ми розпочали активно позиціонувати нашу продукцію під гаслом "Купуй українське". Тож запуск нацкешбеку не змінив структуру попиту", - розповіли в компанії.

При цьому цікаво, що ті, хто найбільше потребують державної підтримки, не мають змоги нею скористатись. Зокрема, виробники вітчизняних сирів, які наразі програють конкуренцію дешевому імпорту. Як розповіла нам Олена Жупінас, заступниця генеральної директорки Асоціації виробників молока, вони навіть не можуть претендувати на цей вид допомоги.

"З "Національним кешбеком" у виробників молочної продукції є проблеми. Особливо у тих, хто виготовляє, наприклад, сир великими головками. На такий сир кешбек відсутній. Він є тільки на фасовану продукцію. А, ось, на сир ми його не маємо, а враховуючи засилля імпорту, це є викликом", - сказала вона.

Тож опитані УНІАН компанії надали нейтральні відповіді – без критики, втім, і без дифірамбів: реального ефекту вони не відчули.

Чи зіграв кешбек у магазинах

Третьою стороною серед учасників програми є магазини, що реалізують українську продукцію. І їхнє ставлення до програми більш позитивне.

Як розповів УНІАН Максим Безрук, заступник комерційного директора по роботі з ключовими партнерами мережі "Аврора", яка спеціалізується на продажі господарчих товарів, компанія долучилась до нацкешбеку однією з перших, у вересні 2024 року.

"Програма підсилює лояльність і заохочує українців обирати товари українських брендів. Для зручності наших покупців у кожному магазині "Аврора" встановлені прайсчекери - відсканувавши товар, можна побачити, чи бере він участь в програмі "Національний кешбек", - каже він.

За словами Безрука, в "Аврорі" прослідковують збільшення продажів товарів українського виробництва і це пов'язано зі змінами у суспільстві, які відбуваються останні роки.

"Українці все частіше віддають перевагу продукції українського виробництва, розуміючи, що це їхній внесок у підтримку економіки країни. Позитивна динаміка продажів порівняно з періодом до старту програми "Національний кешбек" склала близько 9%", - розповів Безрук, додавши, що близько половини їхніх позицій – саме українські.

Проте прослідкувати, чи дійсно таке зростання відбулося саме за рахунок кешбеку, чи просто громадяни стають дедалі свідоміші – складно.

Втім у ритейлі, принаймні побутових товарів, помічають певний ефект від того, що українці частіше обирають вітчизняну продукцію. Водночас виробники харчових продуктів досить стримано оцінюють цей ефект з точки зору попиту. А громадяни спрямовують кешбек на оплату послуг, які і так би сплатили без дотацій з боку держави.

Непотрібна підтримка багатіїв

Чимало фахівців і депутатів називають програму популістською. І одна з головних причин – це роздача грошей всім підряд, без врахування потреб конкретного отримувача.

Як зазначає у коментарі УНІАН економіст Олег Пендзин, коли метою будь-якої програми держава ставить, з одного боку, підтримку вітчизняного товаровиробника, а з іншого – соціальну допомогу населенню, то в обох напрямках ефективність буде низька.

"Це як намагатися одночасно всидіти на двох стільцях. Набагато ефективніше було б умовних 5 мільярдів гривень спрямувати на допомогу бізнесу, зробити якісь програми здешевлення кредитування. Якщо ви хочете допомогти людям, то можна виділити кошти малозабезпеченим верствам населення", - каже експерт.

Пендзин наголошує, що особливістю цієї програми є те, що вона жодним чином не реагує на майновий ценз отримувача – як і "Зимова підтримка".

"Чомусь влада намагається підтримати багатих людей, які не мають в цьому потреби. Багаті люди історично є донорами державного бюджету, а не реципієнтами державної допомоги. А у нас "Національний кешбек" отримує умовний мільйонер, який може отримати до 3 тисяч гривень, що йому не потрібні, а комусь така сума буде важливою. Тобто ми апріорі ставимо багату людину в кращі умови, адже багаті люди і споживають більше, тому можуть отримати більший кешбек", - пояснює економіст.

Так само він оцінює і "тисячу Зеленського", яку другу зиму поспіль влада роздає усім українцям. Економіст зауважує, що фахівці і минулого року говорили, що не можна роздавати гроші всім підряд.

"Дайте не тисячу, а 2-3 тисячі, але конкретним категоріям громадян, що дійсно цього потребують. І те, що мені говорили представники влади, що, якщо людина забезпечена, то може ту тисячу задонатити... З 14,5 мільярда гривень, що були виплачені в 2024 році для 14,5 мільйона людей - тільки 3,5% задонатили", - каже Пендзин.

Він говорить, що не дуже позитивно сприймає будь-які програми, які ставлять за мету роздачу грошей усім громадянам. При цьому фінансове джерело цієї програми – резервний фонд Кабміну – на думку фахівця, можна витратити на більш нагальні потреби.

"Я не політолог, а якби я був ним, то сказав би, що це, мабуть, передвиборча технологія, "мішечок гречки" для майбутнього виборця", - зауважує експерт.

Попри гучні заяви уряду та окремі позитивні відгуки ритейлу, загальна картина свідчить, що "Національний кешбек" поки що не довів власної економічної доцільності. Ефект для ВВП виявився майже нульовим, а поведінка споживачів – переважно інертною. Виробники не фіксують значних змін у попиті, а більшість українців витрачають нарахування на ті самі послуги, які оплачували б і без державних дотацій. Виходить, що держава фактично компенсує регулярні витрати населення за рахунок бюджету, який і так розтягнутий до межі.

На цьому тлі головне запитання не про імпортозаміщення чи лояльність до українських брендів, а про пріоритети. У ситуації, коли державі бракує грошей на базові соціальні видатки і оборонні потреби, виділення мільярдів на виплати всім підряд виглядає щонайменше дискусійним. Особливо якщо оцінити реальний вплив програми, який нині радше символічний, ніж економічний.

Закон про державний бюджет на 2026 рік ще не прийнято, але, судячи з усього, свято популізму продовжуватиметься, і нацкешбек залишиться серед видатків казни. Що означатиме втрату мільярдів гривень, на які знову недофінансують важливі та нагальні соціальні напрямки.

Катерина Жирій

УНІАН в Google News