Підпишіться на нас в Google
Сьогодні людина дедалі частіше дізнається про компанію чи експерта, не відкриваючи жодної статті. Вона задає питання штучному інтелекту й отримує готову відповідь – зібрану з десятків джерел, але вже інтерпретовану машиною.
Цей ефект експерт зі стратегічного управління репутацією Віталій Єрмак називає "штучною думкою" і пропонує нову модель роботи для PR-фахівців.
Віталій Єрмак понад 20 років працює у сфері репутаційного менеджменту. Кар’єру він розпочинав у телевізійній журналістиці, після чого перейшов у стратегічний PR. У компанії Metinvest – №1 у рейтингу найбільших приватних компаній України за версією Forbes Ukraine – Єрмак обіймав посаду Head of Media Relations і відповідав за репутацію бізнесу на національному рівні.
Пізніше він створив і розвивав FMCG-PR-проект "Виробник.ua", який співпрацював з міжнародними компаніями, зокрема з Danone. Одним із наймасштабніших проєктів під його керівництвом стала національна кампанія "Робимо українське" – найбільша в галузі в історії України. Ініціатива охопила понад 100 млн контактів з аудиторією та увійшла до числа найуспішніших маркетингових проєктів країни.
Досвід роботи з завданнями такого масштабу дозволяє Єрмаку не просто фіксувати зміни в управлінні репутацією, а й пропонувати нові методики для галузі.
За оцінкою Єрмака, між брендом та аудиторією з’явився новий посередник, який не просто передає інформацію, а формує власну інтерпретацію. На підтвердження цього він наводить дані дослідження Pew Research Center: з появою Google AI Overview користувачі переходять за звичайними результатами пошуку лише у 8% випадків, а за посиланнями всередині AI Overview – приблизно в 1%.
"Раніше між компанією та людиною стояли журналіст, редактор, телеканал або пошукова видача. Тепер з’являється ще один посередник, який сам вивчає ці джерела та подає свою інтерпретацію. Людина дедалі частіше довіряє вже не конкретному матеріалу, а відповіді AI", – пояснює Єрмак.
Попередні моделі комунікації будувалися навколо якості контенту.
"Якість залишалася головним вхідним квитком. Щоб вплинути на репутацію, спочатку потрібно було переконати людину переглянути або прочитати матеріал. ШІ починає руйнувати цей маршрут", – каже він.
Зміни вже фіксують найбільші гравці ринку. Reddit, USA Today, Reuters, Politico та The Economist розглядають можливість обмеження доступу Google до свого контенту. Найбільш показовою для PR-індустрії Єрмак вважає реакцію Cision – компанії, рішеннями якої користуються понад 75 000 організацій, включаючи 84% компаній зі списку Fortune 500. У липні Cision запустила AI Visibility Dashboard, який дозволяє відстежувати, як бренди представлені у відповідях ChatGPT, Gemini та Claude.
"Якщо один із найбільших гравців ринку починає вимірювати вже не лише публікації та пошукову видачу, а й відповіді ШІ, значить, змінюється сам об’єкт управління репутацією", – зазначає Єрмак.
На основі свого досвіду він сформулював трирівневу модель роботи з репутацією в новому середовищі: якісний первинний контент – незалежне підтвердження – AI-видимість.
Перший рівень зберігає колишні правила: ґрунтовні дослідження, інтерв’ю та професійна журналістика, як і раніше, створюють основу. Другий рівень підсилює стійкість за рахунок авторитетних незалежних джерел. Третій – принципово новий – вимагає системно формувати інформаційне середовище та відстежувати, як штучний інтелект інтерпретує весь масив інформації про компанію чи людину.
Сьогодні Єрмак застосовує цю модель у роботі з компаніями та персональними брендами. На його переконання, якісні медіа не зникнуть, але відбудеться розшарування аудиторії: масовий сегмент частіше задовольнятиметься швидкою відповіддю ШІ, тоді як ті, кому важливі глибина та достовірність, продовжуватимуть звертатися до першоджерел.
У цих умовах конкурентну перевагу отримують ті, хто будує репутацію одразу на трьох рівнях. Саме цей підхід Єрмак вважає ключовим для сучасного стратегічного управління репутацією
