Для початку варто відзначити, як реклама з’являється на піратських сайтах. Це може відбуватися двома шляхами. Перший — цілеспрямовано, за бажанням рекламодавця. Найчастіше це відбувається через більш низьку ціну за розміщення, ніж на легальних сайтах, що негативно впливає на розвиток ринку. Другий — випадково, наприклад, коли реклама купується через систему programmatic (автоматизована закупівля показів реклами).
В цілому за останні декілька років у моніторинг потрапляє все менше іменитих брендів — рекламна сфера стала більш чутливою до brand safety. Іноземні компанії повністю припинили розміщення такої реклами. Чималу роль в цьому зіграло партнерство Ініціативи "Чисте небо" та українського представництва міжнародної асоціації IAB (Interactive Advertising Bureau, Бюро інтерактивної реклами). Організації спільно працюють з рекламними агентствами, сприяючи конструктивному діалогу і допомагаючи розбиратися з тим, як уникнути реклами на піратських ресурсах. І як результат, ось цифри з моніторингу для порівняння:
- 2020 рік: 42,5% — частка реклами на нелегальних сайтах букмекерських контор; 35,13% — онлайн-казино.
- Перше півріччя 2021: 30,53% — частка букмекерських контор; 48,65% — онлайн-казино.
В’ячеслав Мієнко, керівник Ініціативи "Чисте небо", коментує: "Кожен учасник рекламного ринку здатний вплинути на те, щоб позбавити нелегальні майданчики потоку фінансування. Бренди — вибирати перевірених партнерів і контролювати розміщення своїх рекламних матеріалів, рекламні агентства — намагатися по максимуму виключати піратські ресурси, використовуючи чорний список, моніторинг, алгоритми верифікації і ретельно відбираючи рекламні мережі. Наше ж завдання як антипіратського об'єднання — підвищувати обізнаність гравців ринку, допомагати з інструментами для моніторингу та блокування, а також впливати на зміни в законодавстві, без яких боротьба з піратством не може бути ефективною".
Статистика конкретних брендів також відображає те, що більшість великих рекламодавців відходять від розміщення на піратських ресурсах. За джерелами Ініціативи "Чисте небо", систематичних регулярних розміщень в 2021 у відомих українських компаній вже не простежується, проте певна регулярність з тенденцією на зниження обсягу все ж є. Серед таких брендів — Glovo, Binotel, Liki24, Liga, Citrus і ін. Розміщення реклами на нелегальних майданчиках, які корелювали з підвищенням загальних обсягів реклами, спостерігаються, наприклад, у таких брендів як Karabas, Ощадбанк, Антошка, BraBraBra, Allo, Rozetka, Rocket. Але в цілому це все ж менші обсяги порівняно з минулим роком. Деякі бренди "засвітилися" лише на початку року, після чого реклама припинилася, хоча раніше вони також показували велику активність, наприклад, Millenium, Moneyveo, Comfy.
Анастасія Байдаченко, CEO IAB Ukraine: "Для членів IAB поняття brand safety критично важливо. І піратські ресурси в рекламній активності — це синонім повної відсутності brand safety. Я рада, що за останній рік нам вдалося налагодити ефективну комунікацію між правовласниками і нашими членами, формалізувати й описати існуючі процеси, а також істотно зменшити масштаб некоректних рекламних проявів не тільки серед членів IAB, а й низки інших агентств, готових підтримувати ініціативи по боротьбі з піратством".
Рекламні агентства використовують різні прийоми, що допомагають мінімізувати ризики появи своїх клієнтів на піратських сайтах. Наприклад, блокування основного доменного імені підозрілого ресурсу, перевірка наявності parent-сторінки і можливості доступу до неї при використанні технології iFrame, робота над тим, щоб частка ідентифікованого за доменом інвентарю була 100%. Більш детально з такими кроками можна ознайомитися у гайдах для рекламодавців, які випустила Ініціатива "Чисте небо" і IAB Ukraine: перший з них присвячений захисту відеоконтенту, а другий — графічного та фотоконтенту.
В цілому можна говорити про позитивну тенденцію на рекламному ринку за останні кілька років, а саме про підвищення усвідомленості брендів і рекламних агентств до розміщення реклами в інтернеті. Шлях до посилення цієї тенденції — це реалізація законодавчих ініціатив, до яких прагнуть учасники "Чистого неба", а саме обмеження фінансування онлайн-піратства — аж до заборони реклами на нелегальних ресурсах.
