На десятому році війни, яку Росія розв’язала проти України, і на другому році повномасштабного вторгнення, коли нам буквально довелося боротися за виживання і суверенітет, український бізнес також намагається виживати та бути корисним країні (адже мова вже не просто про заробіток, а про існування держави). Втім, в будь-якому позитивному явищі рано чи пізно з’являється, так би мовити, "темний" бік. Як відомо, завжди знайдуться ті, хто не проти хайпанути та заробити на людському горі.
Так почали з’являтися рекламні кампанії, бренди і навіть торговельні марки, які експлуатують тему війни в Україні в своїй комерційній діяльності.
Напій "Буча-комбуча", редиска "Азовсталь", печиво "Привид Києва", сухарики "Збройні Сухарі України", ковбаса "ЗСУ", лаваш із зображенням українських воїнів на обгортці тощо — все це обурило українців.
Тож "у відповідь" спочатку з’явилася заява від небайдужих активних громадян України про неприпустимість експлуатації тем війни в комерційній рекламі та маркетингу, а потім — законопроєкт №9128, який передбачає обмеження використання військово-патріотичної тематики під час реєстрації торгових марок та в рекламі. Зокрема:
- заборону реклами розповсюдження товарів і послуг, а також реєстрацій торговельних марок з використанням назв населених пунктів та місцевостей, постраждалих унаслідок російської збройної агресії;
- бойових дій та військових операцій;
- військової і спеціальної техніки;
- військових підрозділів та інших найменувань, що стали загальновизнаними символами стійкості та героїзму українського народу.
Очевидно, що такий закон не зможе передбачити всі можливі випадки експлуатації тем війни, але він точно зменшить кількість таких кейсів. Варто також наголосити, що зазначені в законопроєкті обмеження не поширюються на рекламу кіно-, відео- та видавничої продукції. Тому що, коли мова йде про культурний фронт, йдеться про висвітлення воєнних подій, а не про використання назв для продажу товарів (що жодним чином не пов’язані з війною).
Питання етики в маркетингу посіли центральне місце
Як зрозуміти, де та сама межа? Що і коли можна використовувати в маркетингу, а що може бути сприйняте суспільством як експлуатація?
Люди сьогодні все більше хочуть мати справу з компаніями, які є чесними, соціально відповідальними, прозорими та стійкими. Тож питання етики в маркетингу посіли центральне місце. Ось цікавий і показовий кейс: у листопаді 2022 року відомий на весь світ бренд Balenciaga потрапив у скандал через рекламу дитячих сумок з елементами БДСМ. Тоді у мережі зʼявились фото нової рекламної кампанії із зображенням дітей, які тримають у руках плюшевих ведмедиків, одягнених у бондаж.
Після хвилі обурення, бренд видалив всі знімки та навіть на якийсь час закрив дитячий розділ на сайті. Потім в Instagram з'явилися вибачення, і в Balenciaga визнали, що використання провокаційних сумок бренду у вигляді плюшевих ведмедиків у дитячій кампанії було недоречним. З’явився навіть позов на 25 мільйонів доларів проти тих, хто був залучений до декорацій і зйомок...
Ця історія показала, як маркетингова технологія провокації (яку часто використовував бренд) перейшла етичну межу, і бренд звинуватили у пропагуванні жорстокого поводження з дітьми. Адже діти на фото рекламної кампанії тримали не притаманні для себе предмети, з якими в здоровому середовищі не можуть бути пов’язані. Так само печиво ніяк в житті не пов’язано з Привидом Києва, який асоціюється не з випічкою, а з доблестю та самовідданістю українського героя, а напій комбуча - жодним чином не пов’язаний з містом Буча, яке стало символом страждання та відродження.
Якщо Balenciaga провокувала темою БДСМ, експлуатуючи дітей в своїй кампанії, то такі українські бренди експлуатують тему війни. Проте в обох випадках — це вихід за межі етичного маркетингу, спрямований винятково на збільшення охоплень і продажів.
Отримання емоційної реакції є одним із найефективніших способів зацікавити споживача. Однак, якщо неймінг, слоган тощо викликає негативні емоції - гнів, страх, смуток - це може бути розцінене як експлуатація.
Споживачі прагнуть, щоб їхнім емоціям співчували, а не маніпулювали
Споживачі наразі прагнуть, щоб їхнім емоціям співчували, а не маніпулювали, хочуть етичного маркетингу, який показує, що бізнес є соціально відповідальним. Автентичність бренду ще ніколи не була такою важливою для успіху бізнесу і компаній, які присвятили себе загальному благу, а не лише прибутку.
Тож як не перейти межу в створенні креативу для бізнесу? Ось кілька порад:
- Утримуйтесь від експлуатації назв подій, міст та місць, де загинули люди, а також від використання інших чутливих найменувань, символів і образів, пов’язаних з війною та з опором російській агресії.
- Уникайте популяризації стереотипів (наприклад, зображення жінок як сексуальних об’єктів) з метою продажу продукту.
- При створенні реклами чи бренду, сфокусуйтеся не на хайпі та охопленнях в соцмережах, натомість покладіться на аналітику, дослідження та аналіз поведінки майбутніх споживачів, щоб краще зрозуміти потенційних клієнтів.
- Покажіть вашу підтримку України та ЗСУ не через зображення на обгортці й не використання воєнних назв у неймінгу, а у ваших власних програмах донатування, волонтерства тощо (дуже вдало це роблять Сільпо, Нова Пошта, Розетка, Укрпошта, Etnodim, Good Wine та багато інших).
- Cтворіть робочу групу (з професійних експертів та звичайних споживачів), яка зможе дати вам попередню оцінку вашої маркетингової кампанії, до того, як вийти з нею на ринок.
- Дотримуйтеся всіх державних і екологічних норм, галузевих стандартів, и звісно, законів України.
Оксана Байло, експертка з комунікацій, підприємця, бізнес консультантка
